주택시장이 다시 회복세를 보이면서 나는 에드워드 버네이스(Edward Bernays)를 회상했다. 에드워드 버네이스는 근대 심리학의 아버지인 프로이드의 조카이다. 그는 프로이드의 인간 잠재의식에 대한 이해를 상업화 도입에 처음으로 성공시킨 선두주자였다. 선동선전(Propaganda)이라는 단어가 이미 공산주의와 파시스트에 의해서 퇴색했음을 인식하고 자본주의 사회에는 홍보(Public Relation)라는 단어로 탄생시켰다. 사실상 선전선동과 홍보(Public Relations)는 같은 것이다. 그의 능력을 처음 증명시킨것이 여성흡연이었다. 1920년대 미국에서는 여성흡연이 사회적 금기로 여겨지고 있었다. 공공장소에서 여성흡연은 구속까지도 되는 상황이었다. 담배제조업계에서는 인구의 50%에 해당하는 여성의 잠재시장에 흡연을 도입시키 위해서 Bernays에게 의뢰했다. 심리분석가들의 도움으로 담배가 ‘남자의 성’으로 상징되고 있어서, 여자들이 감히 다가가지 못한다는 분석을 알게 되었다. 그렇다면 여자들에게도 ‘남자의 성’에 해당하는 의미를 부여하면 된다는 결론을 내리고, 그것을 실행에 옮겼다. Bernays의 천재성은 1929년 뉴욕의 부활절 퍼래이드에서 전개되었다. 퍼래이드에 참여했던 아름다운 여자모델들이 미리 정해진 각본에 의해서, 정해진 시간에 퍼래이드 도중에 일시적으로 담배를 꺼내서 불을 붙이는 행위를 지시했다. 그리고 외치게 했다. “우리는 자유의 횟불에 불을 붙인다”라고. 다음날 모든 뉴스미디아가 전국에 이 이벤트를 보도한 것은 물론이고, 그날 이후로 오늘 날까지도 여자가 담배를 피우면 ‘독립심이 강하고, 자유적인 개성’으로 간주 되고 있다. 실상 여성 흡연과 여성의 독립심,개성은 아무 관계가 없음에도.
Bernays의 근본적 철학은 “인간은 자신이 뭘 원하는지 모르기에, 잠재적 욕망에 촛점을 맞추면 조정이 가능하다”는 것이다. 여자들에게도 “남자의 성”에 해당하는 아이콘을 갖고 싶은 욕망이 있다는것이었다.
대량생산이 가능해진 1920년의 산업혁명으로 인해서 기업들은 엄청난 양의 제품을 생산한다. 자본가들은 소비가 늘지 않고 제품들이 남아도는 것에 두려움을 느끼고, 다시 Bernays에게 도움을 의뢰했다. 1920년대 이전까지는 소비자들은 필요에 의해서 물건을 구입했다. 자동차는 망가지면 새로 샀고, 구두는 수선이 불가능할 정도로 낡으면 새로 구입했다. 그래서 자동차, 구두, 스타킹등 모든 제품들은 그 실용성에 그 가치를 평가 받았다. 그런데 Bernays가 그 가치관을 바꿨다. 물건을 구입하는 것이 필요에 의해서가 아니라, 인간의 잠재욕망에 의해서 구입을 결정하게 한 것이다. 그래서 요즘 자동차, 구두, 의류광고는 실용성 보다는 섹시함, 멋있음에 촛점을 맞춘다.
그렇다면 주택시장은 어떤가? 불경기에는 모든 소비자들이 1920년 이전의 소비자로 변한다. 즉, 필요한 것만 구입하고 욕구에 대한 구입을 자제한다. 주택시장도 2008년까지는 필요보다는 욕구가 구입의 지배적인 척도였다. 주택융자가 규제가 없어서 누구나 얼마든지 자금동원이 가능했고, 가족수는4명인데 방6개의 초호화 저택을 구입했다. 그리고 큰 저택은 자신의 욕구를 충족시켜줬다. 2008년 이후에는 주택구입자체를 자제했다. 렌트를 통해서 주거를 해결할수 있다면 구태여 주택구입을 통해서 융자라는 채무를 떠맡고 싶지 않았던 것이다. 그러나 지난 10년간 저울의 추가 중심을 다시 잡듯이, 아슬아슬하게 중간을 유지하려고 하고 있다. 렌트를 벗어나 주택을 구입하되, 꼭 필요한 규모의 주택을 선택하는 것이다.
중용의 미덕은 동양에서도 서양에서도 가장 현실적인 미(美 )가 아닌가 생각된다.
