슈퍼마켓에서 장을 보고 계산을 하려는데, 계산대의 직원 행동이 많이 부자연스러워서 주춤했다. 나의 두려움은 현실로… 그의 왼쪽가슴에는 “Training(수습)”이라는 이름표가 있었다. 숙련된 직원의 1분 일감을 무려 10분이 지나도 못하다가, 결국 수퍼바이저의 도움으로 겨우 끝냈다. 대부분의 소비자들은 이런 경험을 좋아하지 않는다. 자신이 지불한 가격에 비해서 서비스의 가치가 낮았다고 생각하기 때문이다. 즉, 평균이하의 서비스라고 생각하는 것이다.
집 보일러에 문제가 생겨서 수리공을 불러서 고치기로 했다. 보일러 수리공이 몇시간을 끙끙거리다가 결국 고쳤다. 한시간이면 고칠 수 있을 거라고 했는데 무려 4시간이나 걸렸다. 잘 작동되는 보일러를 보면서, 땀에 범벅인 보일러 수리공에게 정해진 수수료외에 팁도 많이 지불했다. 그의 개인적인 노력이 고마웠다. 소비자는 자신이 평균이상의 서비스를 받았다고 생각하는 것이다.
그러나 소비자는 몰랐지만, 그 보일러 수리공은 수습이었다. 처음으로 수퍼바이저 없이 혼자서 소비자의 서비스 요청에 나온 것이다. 만약 숙련되 전문가가 보일러를 고쳤다면 30분안에 해결할 수 있었다.
고국방문을 위해서 비행기표를 예매해야한다. 두달전에는 구입해야 비교적 싸게 살수 있는데, 갑자기 한국에 일이 생겨서 출발 몇일전에 구입했다. 두달전에 구입한 여행객의 비행기표 가격보다 $500이 더 비쌌지만, 그래도 소비자는 자신이 지불한 가격이 적절하다고 생각하는 것이다.
코카콜라 회장이 남미의 콜라자판기 판매실적분석표를 조사하고 있었다. 당연한 현상으로, 더운 날씨에 콜라가 추운 날씨보다 몇배나 많이 팔렸다. 그래서 그는 경제학의 수요와 공급의 논리를 적용하기로 했다. 수요가 더 요구되는 더운 날에 콜라의 가격을 올리고, 수요가 떨어지는 추운 날에는 콜라가격을 내리는 계획이었다. 소비자들은 이런 논리가 이미 과일배추원유구리등 많은 품목에서 적용되고 있다는 것을 알고있다. 그러나 콜라가격을 날씨에 따라 변동시킨다는 뉴스는 소비자들을 분노시켰고, 결국 불매운동으로 인해서 코카콜라가 다시 고정가격유지를 약속했다. 소비자들은 다른 품목은 몰라도, 코카콜라 가격은 수요와 공급에는 무관한 가격을 원하는 것이다.
가격의 가치는 주관적이다. 슈퍼마켓 서비스 지연과 보일러 서비스 지연은 정반대의 결과를 우리에게 느끼게 해준다. 이 결과는 ‘무지’에 연관된다. 슈퍼마켓 계산대의 서비스는 소비자가 쉽게 이해하는 서비스이다. 그래서 지연의 결과는 답답함과 불쾌감을 주는 것이다. 그러나 보일러 서비스는 일반소비자가 잘 알지 못한다. 즉, 모르는 것은 더 관대해지는 것이다.
가격의 가치는 편견적이다. 우리는 비행기표 가격은 누구나 다르고, 콜라 가격은 언제나 같다는 현실에 살고 있다. 이 현실에 떨어진 가치해석을 한다면, 그것은 많은 소비자들을 분노시키는 것이다. 몇년전에 뱅크오브아메리카에서 ATM, 체크, 은행직원문의등에 수수료를 부과하려다가 소비자들의 커다란 분노에 취소했던 기억을 할수 있다. 늘 무료였던 서비스를 추가로 부과한다는 것은 비지니스의 위험한 모험이다. 그러나 불과 1950년대 까지는 비행기표 가격은 모두 같았고, 콜라가격은 지역마다 모두 달랐다. 한 세대만에 가치와 가격의 편견이 바꿘 것이다.
